Muchas empresas invierten en digital esperando resultados rápidos y encuentran un rendimiento irregular.
Una empresa invierte en pauta digital durante seis meses. Los anuncios se aprueban, las piezas se ven bien, el presupuesto se ejecuta completo. Llega el reporte y hay alcance, hay clics, hay seguidores nuevos.
Y no hay clientes.
Cuando eso ocurre, la conversación casi siempre gira alrededor de la ejecución: cambiar el creativo, ajustar la segmentación, probar otra red. Pero en nuestra experiencia el problema suele estar antes, en una decisión que nadie tomó de forma consciente.
This post explores why most strategies fail to deliver sustainable growth — and what successful companies do differently.
Empezar por el canal en lugar de la dirección
La pregunta con la que arrancan muchas estrategias digitales es en qué plataforma hay que estar. Es una pregunta de ejecución disfrazada de estrategia.
Antes de esa hay tres que definen el resultado: a quién le habla la marca, qué necesita esa persona que nadie más le está dando, y por qué debería creerle a usted.
Cuando esas tres no están resueltas, la campaña se construye sobre supuestos. Y los supuestos pueden ser razonables y aun así estar equivocados, porque nadie los verificó con el mercado.
Lo que pasa cuando se le pregunta al mercado
En 2024 acompañamos a New Pearl Travel, una agencia de viajes que arrancó con financiamiento aprobado por la Asociación Empresarial para el Desarrollo dentro del Fondo de Capital Semilla del Sistema de Banca para el Desarrollo.
El proyecto llegó con una propuesta clara: viajes turísticos diseñados para personas con discapacidad. El reto estaba en la comunicación. El mercado turístico costarricense compite por las mismas búsquedas —playa, sol, aventura— y ese lenguaje deja por fuera justo a las personas a las que la agencia quería servir.
Definimos un posicionamiento centrado en accesibilidad, comodidad y acompañamiento real, dirigido también a viajeros mayores de 50 y a quienes viajan solos. Sobre esa base se construyó la identidad y, después, la campaña de lanzamiento.
Cuando la campaña salió a Costa Rica, Estados Unidos y Canadá, los datos confirmaron la decisión: las búsquedas genéricas sobre Costa Rica atrajeron tráfico y no generaron contactos. Las búsquedas alineadas al posicionamiento produjeron prácticamente todos los resultados. Y las piezas que comunicaban turismo accesible fueron las de mejor rendimiento de toda la estrategia.
Ese es el punto: la campaña no descubrió el posicionamiento. Lo comprobó.
El diagnóstico como primer entregable
Ese mismo año trabajamos con Intuición Familiar, un negocio de servicios profesionales que entró al mismo programa de capital semilla.
El proceso empezó igual: diagnóstico inicial y análisis de oportunidades de mejora antes de tocar un solo canal. De ahí salieron las decisiones de mercadeo, publicidad y ventas, y solo entonces la orientación para posicionar el negocio en medios digitales.
Los dos casos comparten una estructura que no es casual. Cuando un ente evaluador aprueba fondos, exige un plan con fundamento. Esa exigencia externa obliga a un orden que muchas empresas se saltan cuando invierten su propio dinero: diagnosticar, definir, y después ejecutar.
Cómo saber si su estrategia digital tiene base
Estas preguntas sirven para revisar una estrategia antes de invertir en ella. Si no puede responder tres de las cuatro, el problema está antes de la ejecución.
¿Puede describir a su cliente ideal con algo más que un rango de edad y una ubicación?
¿Sabe qué busca esa persona cuando busca lo que usted ofrece, con las palabras que ella usa?
¿Qué tiene su empresa que la competencia no puede decir con honestidad?
¿Cómo va a saber si la campaña funcionó, más allá del alcance y los seguidores?
La última suele ser la más reveladora. Una estrategia que solo puede medirse por visibilidad es una estrategia que todavía no decidió qué quiere lograr.
El método ALVA
El orden importa más que el presupuesto. Analizamos el mercado y la situación real de la empresa. Lideramos la definición del posicionamiento. Validamos esa dirección con datos antes de invertir a escala. Y avanzamos acompañando la ejecución.
Si su empresa está invirtiendo en digital y los resultados no terminan de aparecer, conversemos sobre qué hay antes de la campaña.
La primera conversación no tiene costo.
